Większość naszych decyzji dotyczących wyboru produktów zależy od tego, co przekazuje nam opakowanie. Aż do 95% zakupów w supermarketach dokonuje się wyłącznie dlatego, że znajdują się one w zasięgu konsumenta, szerzej – w zasięgu wzroku. Decyzja jest podejmowana błyskawicznie na podstawie oceny ( osądu ) opartego wyłącznie na informacjach pozyskiwanych z wybranych obszarów, najczęściej widocznych z przodu opakowania.
Średnio od 8 do 12 sekund spędzamy weryfikując przydatność i konkurencyjność produktu względem innych. Intensywność procesu skupienia wizualnego jest zatem w rzeczywistości mocno ograniczona i koncentruje się na kilku wybranych elementach.
Niewątpliwie, różnorodność asortymentowa towarów jest znacznie większa niż faktycznie brana pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Półki sklepowe są przepełnione produktami, które bardzo często są do siebie podobne. Gdyby wszystkie dostępne opcje miały zostać ocenione, decyzja stałaby się zbyt skomplikowana.
Dlatego „skróty poznawcze” aktywowane są automatycznie, często nieświadomie. Upraszczają wybór, skracając czas potrzebny na jego dokonanie. Proces decyzyjny opiera się zatem głównie na aspekcie wizualnym, który niestety nie jest do końca zrozumiały. Biorąc pod uwagę jego ogromny potencjał marketingowy wciąż jest przedmiotem nieustających badań.
Należy pamiętać, że ciągły tryb przekształcania sygnału wzrokowego w informację poznawczą charakteryzuje się próbą oszczędzania energii, a więc racjonalizacją wysiłku. Nasz mózg oszczędza zasoby. Właśnie dlatego, gdy tylko mamy wystarczającą ilość informacji, przerywamy weryfikację wzrokową. Nieprzerwany proces wybierania niektórych elementów i wykluczania innych nazywany jest „uwagą selektywną”.
Aby lepiej zrozumieć zasady podejmowania decyzji wzrokowych, musimy “zajrzeć głębiej” w strukturę naszego oka oraz prześledzić dokładniej procesy leżące u podstaw pojęcia uwagi. Aby nadać temu kontekst, moglibyśmy powiedzieć, że nasze oczy są przeznaczone do życia na sawannie. Nasza wizja rozwinęła się w celu identyfikacji zagrożeń otaczającego nas świata, zapewniając przetrwanie. Właśnie dlatego jesteśmy niezwykle wrażliwi na kontrasty i ruchy w obrębie naszego widzenia peryferyjnego – wyraźniej postrzegamy to, co widzimy przed sobą..
Więcej o badaniach neuromarketingowych na przykładach uszlachetnień wyrobów winiarskich znajdą Państwo w artykule przygotowanym przez UPM Rafaltac w języku angielskim: